Percepción de los clientes acerca de la función de las Agencias de Viajes. Tendencias y estrategias (página 2)
Es escasa la atención que los investigadores han
prestado a las empresas
dedicadas a la intermediación, creación y distribución de ofertas turísticas
en particular a las agencias de viajes, de
ahí la intención de este trabajo de
reunir la información que brindan estos escasos
estudios.
Para la realización del presente estudio se
recopiló la información obtenida de un estudio
anterior en el que se desarrollaron dos metodologías
complementarias: dinámicas de grupos con
clientes y
entrevistas en
profundidad con expertos y directivos del sector para conocer la
percepción que tienen los clientes acerca
de las Agencias de Viajes. Por otra parte, se analizaron
también las opiniones recogidas de directores de distintas
agencias de viajes para conocer las tendencias actuales de este
sector y sobre esa base, proponer las estrategias de
actuación que se deberían
Análisis
de resultados
El análisis de los resultados obtenidos en los
últimos estudios realizados mundialmente con
relación a este tema arroja las conclusiones que
presentaremos a continuación por segmentos de mercados
(entiéndanse en este caso el segmento de negocios y el
vacacional).
Del segmento de negocios se obtuvieron como criterios
fundamentales:
Respecto a los beneficios buscados al
utilizar una Agencia de Viajes:
Comodidad, seguridad, tranquilidad,
despreocupación, utilidad y confianza.El segmento más joven resalta el precio y
ofertas, mientras que los clientes de mayor edad se muestran
más exigentes y valoran más el ahorro de tiempo
y la búsqueda de alternativas y soluciones.No hacen referencia a una motivación
explícita y manifiesta de placer o deseo
ego-lúdico, sino que son consecuencia del sistema
socio económico, que los obliga a viajar aunque no
apetezca.Siempre dan prioridad al componente tiempo tanto
psicológico como cronológico: "Tiempo,
puntualidad, rapidez, ganar, perder, esfuerzo,
dinero".Siempre manifiestan la necesidad de controlar para
estar seguro, no fiándose del todo de la persona o la
marca con lo cual la despreocupación no llega a ser
total.
Respecto a los principales frenos y
resistencias manifestados por estos
clientes:
Muestran un carácter más negativo con
manifestación de temor, inseguridad y desconfianza
ante posibles incumplimientos, falta de preocupación
por ellos, desinformación, eludir la responsabilidad,
rigidez y cambios constantes de personal.Aunque la mayoría de las experiencias vividas
son positivas el discurso de fondo es negativo y en muchas
ocasiones producto de comentarios que han escuchado y de la
influencia social de los grupos de pertenencia y
referencia.
En cuanto a los comentarios sobre
determinados aspectos del servicio:
Con relación a la información que
reciben de la agencia, manifiestan que "es poca, mala,
engañosa, confusa, superficial, estándar y
típica" y es asociada a falta de profesionalidad y
poca evolución del concepto de negocio: "No hacen nada
por vender, sólo esperan allí" y es que "No
todo es precio" y "Hay otras necesidades que
cubrir".Los clientes consideran a las agencias de viajes
más cómodas que útiles "La agencia de
viajes obliga al cliente a que se adapte a ella, y no a la
inversa".
Respecto a la valoración de otras
características del servicio, los conocimientos
técnicos sobre el proceso de reserva, así como
los productos y servicios:
Afirman que son escasos y confusos.
Consideran que la agencia podría hacer mucho
más por ellos dado que disponen de todo ese
conocimiento e información, pero "la desidia del
agente no ayuda".
De acuerdo a la asociación realizada
por los clientes respecto a varios elementos de la
agencia:
La ubicación de la agencia carece casi por
completo de importancia para este segmentoEl tamaño de la agencia no es un aspecto muy
importante, aunque normalmente trabajan con grandes agencias
cuyas marcas les confiere más seguridad,
profesionalidad y estructura en origen y destinoLa especialización de la agencia en este
segmento es muy valorada, puesto que consideran que se
ajustarán mejor a sus necesidades
únicas.El personal (o agente de viajes) es mucho más
importante que la organización y es realmente la que
da confianza, aunque también puede ser
contraproducente en la medida de que "Al conocerte abusan de
ti y no se olvidan de tus necesidades porque tu
seguirás ahí o te meten productos caros sin
más".Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas,
ésta no se obtiene de forma precisa de manera que los
productos son los que tienen el protagonismo: billetes de
avión, hoteles, restaurantes, etc. y las agencias son
vistas como meras expendedoras.
Como conclusión, el comportamiento
del cliente se
fundamenta en una decisión racional y poco impulsiva donde
se busca servicio y se
es adverso al riesgo por lo que
no hay interés en
cambiar de agencia. El origen de la elección de compra es
normalmente por la relación establecida, primero personal y luego
con la agencia, así como ofertas específicas de la
agencia o de sus productos.
De esta manera, en este segmento de mercado (de
Negocios), la agencia es identificada como una mera expendedora
de billetes y servicios
sueltos aunque saben que pueden hacer mucho más. Los
clientes no quieren tener que preguntar, pero sí ser
informados y recibir una relación más
personalizada: "Que sepan lo que quiero y reciba
información, pero no ser bombardeado con encuestas y
folletos".
La falta de profesionalidad -entendida ésta
como falta de formación y perfeccionamiento, escasa
atención en la prestación del servicio, reducido
conocimiento,
sin actitud, ni
aptitud- es vista como el problema más significativo y
conflictivo. Los agentes de viajes deben conocer lo que venden y
"Ser primero vendedores y después técnicos", porque
"Ese sabe ponerse en tu piel y conoce
lo que quieres y no darte folletos que ni siquiera ellos
conocen".
Del segmento vacacional se obtuvieron como criterios
fundamentales:
Respecto a los beneficios buscados al
utilizar una Agencia de Viajes:
La homogeneidad y la búsqueda de placer,
disfrute, juego, fantasía, posesión,
conocimiento y sentido del viaje son muy
significativos.Se trata de una inversión muy importante para
el cliente ya que realiza un esfuerzo económico
significativo acompañado de decisiones conflictivas y
elementos de disonancia cognitiva lo que explica la cautela y
reticencia que muestra el cliente hacia la agencia y su deseo
de "Que todo salga como lo he soñado".Se espera recordar ese viaje para siempre. Recordar
que pocos productos como los viajes se comentan y comparten
tanto después de su uso (fotos y videos con amigos,
entrega de regalos y souvenir, etc.) siendo el viaje un
producto de gran interacción social.Las necesidades básicas que el cliente de la
agencia desea satisfacer son de recreo y placer, seguridad y
protección, comodidad y bienestar, contacto, afecto y
curiosidad.El segmento de mayor edad se mueve principalmente
por los precios y ofertas y son los menos exigentes,
quizás por su reducido nivel de experiencia y bajas
expectativas previas.El segmento de jóvenes entiende que si bien
el precio sigue siendo el factor prioritario la
relación calidad precio debe ser equilibrada, son
más independientes y supeditan calidad del alojamiento
y comodidades al precio "Que sea un sitio limpio y digno,
luego con imaginación uno encuentra la
diversión".
Respecto a los principales frenos y
resistencias manifestados por estos
clientes:
El problema principal es una falta de
satisfacción de las necesidades no cubriéndose
las expectativas respecto a la confianza,
despreocupación, cumplimiento, información
útil y veraz, profesionalidad, atención,
tiempos de espera, flexibilidad, o alternativas
disponibles.Es muy generalizado el comentario de "Contratas una
determinada calidad pero luego te encuentras con otra
inferior" o "Parece que molesta cuando pides más
información".La frustración del mal servicio es enorme
"Por mucho que te devuelvan el dinero", y es vivida como una
traición a sus esfuerzos y fantasías dando paso
a la proyección de sentimientos negativos hacia la
agencia de viajes con una asociación generalizada a
todas las agencias, donde si además se considera el
efecto del "boca-oído" se observa como la imagen de
las agencias se encuentra perseguida por un aura de rechazo y
engaño.No existe una percepción clara de la utilidad
de la agencia de viajes aunque a veces se reconoce su
utilidad. "No queda otro remedio que acudir a
ellas".Un gran número de no usuarios prefieren
ignorar los servicios de la agencia por no perder lo que
más valoran: anhelo de placer, libertad e
independencia. "Aprendes mucho más si viajas sin la
agencia" y estas utilidades las encuentran mejor en las
oficinas de turismo de otros países, Internet y
directamente con los prestatarios.Otro grupo de clientes que no utiliza la agencia es
por el tipo de viajes que realizan: visitas a familiares y
amigos o a destinos muy poco complejos dentro del propio
país o cercanos que son muy fáciles de
organizar.
Respecto a la valoración de otras
características del servicio, los conocimientos
técnicos sobre el proceso de reserva, así como
los productos y servicios:
En su mayoría afirman que la agencia de
viajes no presenta suficiente información y
ésta carece de validez y utilidad, donde la
predisposición de la agencia hacia la
información no es la más adecuada.Rara vez se recibe información más
personalizada sobre las costumbres o gastronomía del
lugar de vacaciones.El cliente busca que se le escuche y comprenda,
recibir información detallada y un trato amable por
parte de la agencia.
De acuerdo a la asociación realizada
por los clientes respecto a varios elementos de la agencia es
bastante significativa:
Respecto a la localización existe una
satisfacción general dado el gran número de
agencias que existe y se valora la existencia de alguna
atracción concreta que atraiga hacia la misma.Se comenta la importancia de que se consideren sus
hábitos de comportamiento y desplazamiento.En referencia al tamaño importa más el
conocimiento de la persona de contacto que el tamaño
de la agencia.Respecto a la valoración de la calidad
técnica y funcional, para la primera se valora
negativamente los conocimientos de la agencia, las soluciones
técnicas y el propio conocimiento técnico de
los empleados mientras que la tecnología si es
valorada positivamente.Respecto a la calidad funcional, no se valora
positivamente la atención personalizada, la
accesibilidad y actitud mientras que el comportamiento del
personal consigue un aprobado.Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas
existe una impresión generalizada de que todas las
agencias son iguales, con poca imagen de la marca.
Como conclusión, se puede afirmar que en el
proceso de
compra existe un fuerte impulso inicial de búsqueda de
deseo y gratificación, con apelaciones al placer
hedonista, a la vez que un importante freno inicial que es el
precio. Por
tanto existen dos estímulos confrontados que llevan a una
búsqueda importante de información que justifique
la decisión a tomar, reforzándola y
racionalizándola incluso una vez ya tomada dicha
decisión.
Tendencias del sector manifestadas por los
profesionales y expertos
Similares estudios, pero aplicados esta vez al segmento
de los profesionales y expertos del sector (directores de
agencias y profesionales de diversas áreas), pronostican
el futuro del sector como duro y difícil, con muchos
cambios dentro de una adaptación evolutiva necesitando las
agencias de cambios en su gestión
y actuación para competir con éxito
en el mercado.
Comentaremos brevemente a continuación las
tendencias identificadas como más destacadas, distribuidas
estas en tendencias sobre la estructura del
sector y tendencias sobre la
comercialización:
1. Tendencias sobre la estructura del sector de
las agencias de viajes y su oferta
Aumento general de la presión
competitivaDisminución de los márgenes obtenidos
y de la rentabilidad del negocio, lo que se debe
fundamentalmente a dos factores: la disminución de las
comisiones que realizan las empresas prestatarias, llegando a
eliminarse por completo en algunos casos y la
reducción del precio medio de los paquetes
turísticos unido al aumento de ventas de última
hora con grandes descuentos que provoca una reducción
del ingreso obtenido por reserva efectuada.Regulación menos restrictiva pero más
proteccionista con el cliente. Otro punto que se está
intensificando es el de protección al cliente final
con una responsabilidad solidaria de la agencia de viajes
junto al prestatario.El agente de viajes pasará a ser un verdadero
especialista y asesor de viajes, formado constantemente y
mejor valorado en función de sus
conocimientos.
2. Tendencias sobre la comercialización de las agencias de
viajes
El desarrollo de las nuevas tecnologías. Las
agencias han realizado cuantiosas inversiones en sistemas
computarizados de reservas, marketing, etc. que
permitirán, entre otros, un mejor conocimiento del
cliente. Las nuevas tecnologías permiten un acceso
rápido y económico a la información
así como un acercamiento entre el prestatario y el
cliente.La intensificación de la
comercialización directa. Esto se aprecia claramente
en las campañas realizadas por muchas entidades donde
se insta al cliente a contactar directamente con la empresa
prestataria. Esto obligará a las agencias de viajes a
desarrollar una función de mayorista creando productos
y comercializándolos directamente, así como a
especializarse en segmentos o nichos muy
concretos.
Estrategias
recomendadas para el sector por profesionales y
expertos
A continuación se presentan las principales
propuestas realizadas, divididas en actuaciones sobre la
comercialización, actuaciones sobre el producto o
servicio ofrecido y actuaciones sobre la estructura organizativa
y gestión.
1. Actuaciones centradas en la
comercialización
Potenciar el conocimiento de la marca. Que el
usuario sea verdaderamente un cliente de la agencia y no del
turoperador o de la empresa prestataria. El cliente decide
acudir a una determinada agencia en función del valor
recibido y esfuerzo realizado; la marca de la agencia debe de
aportar bastante al numerador de esa
función.Dar a conocer a los diferentes segmentos de mercado
las ventajas que ofrece la agencia de viajes para cada uno
dado que en muchos casos se desconocen las mismas. Para ello
deben desarrollar un mayor enfoque de mercado comunicando el
valor añadido que aportan al cliente.Desarrollar un sistema de distribución que
tenga en cuenta los factores psicológicos de sus
clientes que los puede afectar como valores
histórico-culturales, el patriotismo, etcDesarrollar procedimientos de comunicación
regulares, puntuales y rápidos con los clientes,
apoyándose si es necesario en alianzas con otras
empresas, lo que puede permitir a las agencias un mejor
conocimiento de sus clientesDesarrollar acciones de ventas más agresivas
y creativas. La imaginación y el desarrollo de
acciones que no se fundamenten en el precio aún no han
hecho su aparición en el sector.Potenciar la venta de otros productos relacionados
como los seguros de viaje, guías o material
específico que pueden aportar un beneficio extra a la
agencia.Obtener mejores rendimientos en la temporada alta.
Estos periodos se descuidan a veces porque la alta actividad
está garantizada, sin embargo, las agencias no
obtienen durante los mismos todo el resultado que debieran
con una gestión más optimizada.Aprovechar las nuevas posibilidades
tecnológicas ya sea desarrollando una web
propia, enlaces con otras webs importantes,
integrándose en portales temáticos, o buscando
alianzas con socios especializados en los aspectos
tecnológicos que le puedan ser de utilidad.
2. Actuaciones centradas en el producto o
servicio
Deberán transformarse en verdaderos
especialistas y asesores de viajes más que en
expendedores de viajes a petición del cliente lo que
exige un conocimiento profundo de sus productos.Es necesario intensificar el servicio en aquellas
relaciones y contactos con los clientes en los que
éstos se encuentren involucrados.Se deberá mejorar la formación de
aptitudes y actitudes de los empleados, tanto funcional como
del propio negocio turístico.Conviene especializarse ya sea por producto, mercado
o ambos para poder atender adecuadamente a sus
clientes.Es necesario fomentar la diferenciación ya
sea a través de la relación establecida con el
cliente, la estructuración del servicio, el
ofrecimiento de productos propios muy especializados
adaptados al cliente, etc.
3. Actuaciones centradas en la estructura
organizativa y de gestión
Aumentar la dimensión para obtener
economías de escala ya sea en compras, imagen,
formación, logística con proveedores,
etc.Recortar costos de operación y estructura
para lo cual es necesario un desarrollo de la contabilidad
analítica en las empresas y reducción de
algunos costos como los de comunicación,
mensajería, etc.Aumentar las ventas por empleado dado que ellos
constituyen uno de los principales costos para las
agenciasDesarrollar una mejor gestión de
categorías de productos con una mejor
planificación y diseño de los procesos
internos.Concentrar las ventas en los prestatarios más
rentables, en función de las comisiones que ofrecen y
los descuentos por volumen de compra, actuando en
contrapartida con un trato preferencial y de apoyo hacia la
venta de los productos ofrecidos por esos
prestatarios.Potenciar las colaboraciones con los proveedores
preferentes para que aporten más a la promoción
de la agencia, realicen contribuciones económicas para
publicidad, que faciliten el proceso operativo o mejoren la
asistencia comercial.Firmar contratos de distribución exclusiva
con empresas oferentes y turoperadores pequeños y
especializados que no encuentran buenas oportunidades en las
grandes cadenas de agencias.
Conclusiones
Como consecuencia de los diferentes estudios analizados,
se ponen de manifiesto varios aspectos internos del cliente que
hacen referencia a sus motivaciones durante la relación
establecida con la agencia de viajes y se puede
afirmar:
Que el cliente busca más calidad y mejor
relación calidad/precio así como más
variedad de productos y servicios, mayor número de
prestaciones, confianza, más información,
comodidad, despreocupación y mayor seguridad y
rapidez.El servicio buscado se caracteriza por su
atención, sensibilidad, adaptabilidad, confianza,
seguridad y flexibilidad siendo el valor humano muy
valorado.Para los clientes no existe una percepción
clara de la utilidad de la agencia de viajes aunque a veces
se reconoce la misma.Respecto a la imagen de la agencia y sus marcas
existe una impresión generalizada de que todas las
agencias son iguales, con poca imagen de la marca siendo las
marcas de los productos ofrecidos las que tienen el
protagonismo.
Respecto a las principales diferencias encontradas entre
los dos segmentos se pueden destacar las siguientes.
El segmento de negocio manifiesta un componente
racional, objetivo calculador y poco emocional e impulsivo;
busca servicio y es adverso al riesgo por lo que no
está interesado en cambiar de agencia. El cliente
vacacional muestra un contexto motivacional respecto al
servicio mucho más emocional, donde la necesidad que
da origen al deseo puede ser altamente placentera pero
también frustrante, debido a la inversión
económica y emocional realizada.El precio es precisamente otro elemento
diferenciador. Mientras que para el cliente corporativo el
origen de la decisión de compra es normalmente por la
relación establecida -primero personal y luego con la
agencia- así como por ofertas específicas de la
agencia o de sus productos y finalmente el precio, para el
cliente vacacional es mucho más importante
especialmente para los segmentos de mayor edad y
jóvenes.Otros elementos diferenciadores son los que hacen
referencia a la valoración de atributos de servicio
realizadas por ambos segmentos. Así, la
ubicación es más importante para el cliente
vacacional, mientras que el tamaño y nivel de
especialización lo son para el cliente
corporativo.
Referencias
bibliográficas
1. Bigné, E., Belloch, A., Martínez,
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servicio en las agencias de viajes: una adaptación de
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Revista
Europea de Dirección y Economía de la Empresa
5(2):7-18
2. Esteban Alberdi, Cristina; Rubio Andrada,
Luis. 2002. La Calidad en las
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tecnológica. Revista Tribuna de debate. No.
12, agosto/septiembre.
3. Esteban Talaya, A. 2000 La
investigación turística en la universidad
española. Estudios Turísticos,
Nº.144-145:156-177
4. Moreno Gil, Sergio; Aguilar Quintana, Teresa.
2006. Diagnóstico, tendencias y estrategia de
futuro para las Agencias de Viajes. El caso del sector español.
Revista Estudios y Perspectivas en el turismo. v.15. n.4.
Octubre/diciembre.
Autoras:
Ing. Elizabeth García Oro
Esp. Comercial de la Delegación de Comercio Exterior
e Inversiones
Extranjeras
Ing. Margaret Cruz Pérez
Prof. Instructor de la Sede Universitaria de
Holguín.
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